Veri Analitiği ve Yapay Zekâ ile Pazarlamada Yeni Açılımlar

Boğaziçi Üniversitesi İşletme Bölümü Doktora Programı öğrencisi Dr. Murat Açar’ın İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dekanı Prof. Dr. Ayşegül Toker danışmanlığında hazırladığı “Paylaşım Ekonomisinde Algılanan Hizmet Kalitesi Modeli: Airbnb Örneği” (A Perceived Service Quality Model in the Sharing Economy: The Case of Airbnb) başlıklı tezi pazarlamada büyük verinin kullanımına dair çarpıcı sonuçlar içeriyor. Bir paylaşım ekonomisi örneği olan Airbnb uygulaması kullanıcılarının kişilik analizlerini ve algılanan hizmet kalitesini inceleyen araştırma, Airbnb bağlamında metinden kişilik analizi yapılan ilk çalışma olma özelliğini taşıyor.

Dijitalleşme ve yapay zekânın çağı belirlemesiyle birlikte büyük verinin nasıl kullanılacağı sorusu giderek daha fazla önem kazanıyor. Pazarlama alanında büyük verinin kullanılması yoluyla ulaşılabilecek yeni keşiflerin peşinden giderek çalışmaya başlayan Boğaziçi Üniversitesi İşletme Bölümü Doktora Programı öğrencisi Murat Açar, insanların seyahatlerinde konaklayacak yer bulmalarını ve ev sahiplerinin de evlerini kiralamalarını sağlayan bir platform olan Airbnb üzerine yürüttüğü çalışması ile doktora tezini tamamladı. Prof. Dr. Ayşegül Toker’in danışmanlığında hazırlanan tez, Airbnb kullanıcılarının aldıkları hizmet hakkındaki yorumlarından oluşan metin içeriklerinin doğal dil işleme ve yapay zekâ tabanlı araçlar yoluyla analiz edilerek kullanıcıların kişilik analizinin yapılması ve Airbnb örneği üzerinden paylaşım ekonomisine özgü yeni bir algılanan hizmet kalitesi modeli geliştirilmesi olmak üzere iki çalışmadan oluşuyor.

Airbnb kullanıcıları daha özgürlükçü ve sorumluluk sahibi

Dr. Murat Açar, Airbnb kullanıcılarının kişiliklerini analiz etme fikrinin nasıl ortaya çıktığını şöyle aktardı: “Pazarlamada yapay zekâ ve büyük verinin kullanılmasıyla birlikte ‘kişiselleştirilmiş” sonuçlara ulaşmak çok daha seçici ve hedefe odaklı şekilde sağlanabiliyor. Bölümleme, kümeleme, segmentasyon gibi pazarlama yöntemleri artık popülerliğini kaybetti. Nasıl organizasyonlar misyonlarını, vizyonlarını açıklayarak kamusal kimliklerini paylaşıyorlarsa aslında insanlar da uygulamalar üzerine yazdıkları yorumlarla bunu farkında olmadan yapıyorlar.”

Dünya genelindeki 45 farklı konumdan 9.882.450 farklı yorum ve 74 farklı dilden oluşan bir veri seti kullanılan araştırmada İngilizce, Fransızca ve İspanyolca en popüler diller olarak ortaya çıkıyor. Bu veri seti içinde 7.264.026 farklı kullanıcı tarafından 417.395 farklı Airbnb evine yazılmış yorumların olduğunu aktaran Murat Açar, kullanıcıların kişilik analizlerini yapmak için dilbilimsel analitiğe ve insan dilinin kişiliği dolaylı olarak ortaya koyduğu varsayımına dayanan “IBM Watson Personality Insights” isimli yapay zekâ servisinden yararlandıklarını belirtti: “Biz bu servise kullanıcı yorumunu metin olarak gönderiyoruz ve servis de bize bu yorumu yazan kişinin ‘Big 5” isimli kişilik analizi testine göre ortaya çıkan karakterlerini veriyor. İstatiksel olarak anlamlı sonuçlar elde edebilmek için de 1500 kelime ve üzeri metinler elde edebilmek üzere aynı kullanıcıların yorumlarını birleştirdik ve bu da 512 metine (kişiye) karşılık geliyor. Analiz sonucunda kullanıcılar başkalarının iyiliğini düşünme, iş birliği ve dayanışma, sempati ve anlayış, başkalarına güven duyma, dikkatlilik ve ihtiyatlılık, sorumluluk sahibi, enerjiklik, dışa dönüklük, sanatsal ilgiler, entelektüellik, özgürlükçülük ve açık sözlülük gibi özelliklerde yüksek skorlar gösterirken heyecan arayışı, toplu halde yaşama, öfke, sinir, kızgınlık, öz farkındalık gibi özelliklerde düşük skorlar gösterdiği ortaya çıktı.”

Bu analizin Airbnb kullanmaya eğilimli kişilerin nasıl kişisel özelliklere sahip olduğunu gösteren önemli sonuçlar ortaya çıkardığını ekleyen Prof. Dr. Ayşegül Toker, çalışmanın Airbnb kapsamında metinden kişilik analizinin yapıldığı ilk çalışma olduğunu ve skorlar arasındaki bağlantılar araştırılarak tüketicilerin farklı davranışlarına dair hem sektörel hem de akademik alanda farklı kullanım alanları olabileceğini vurguladı.

“Paylaşım ekonomisi kişiler arası yeni bir sözleşme ilişkisi yaratıyor”

Dr. Murat Açar, paylaşım ekonomisinin yeni bir kavram olmasıyla algılanan hizmet kalitesini değerlendirmeye yönelik yeni yöntemlere ihtiyaç olduğunu belirterek “Airbnb gibi paylaşım ekonomisi modellerinde insanlar arasında birebir iletişim söz konusu ve algılanan hizmet kalitesini değerlendirmek için daha önce geliştirilmiş modellerde yer almayan yeni faktörler de etkili oluyor. Paylaşım ekonomisi modelinde ev, telefon ya da araba gibi insanların sahip oldukları şeylerden çok erişebildikleri ve paylaşabildikleri ürün ya da hizmetler önemli hale geliyor. Yeni bir sosyo-ekonomik ekosistemi ifade eden paylaşım ekonomisinde sahiplikten erişime geçiş ve birebir iletişimin belirleyici olmasıyla birlikte tüketici-tedarikçi ilişkisinin insanlaştırılması gibi değişimler söz konusu,” ifadelerini kullandı.

Akademik literatürde algılanan hizmet kalitesini ölçmeye yönelik SERVQUAL isimli modelin sıklıkla kullanıldığını ekleyen Prof. Dr. Ayşegül Toker ise bu model kullanılarak yapılan çok sayıda çalışma bulunmasına rağmen paylaşım ekonomisi söz konusu olduğunda bu modelin her şeyi yeterince iyi açıklayamadığını belirtti: “Bir tüketicinin otel odasını kullanmak yerine ev sahibiyle Airbnb paylaşmaya istekli olması önceden kabul edilen teori ya da modellerin açıklayamadığı yeni faktörleri işin içine sokuyor ve burada kişiler arası yeni bir sözleşme ilişkisi doğuyor.”

Bir Airbnb kullanıcısının hizmet kalitesini değerlendirmesinin herhangi bir ürünün kalitesini değerlendirmesinden çok daha zor olduğunu vurgulayan Dr. Murat Açar, “Bir telefonu değerlendirirken neye göre değerlendireceğiniz bellidir ancak hizmet kalitesini değerlendirirken insanların birebir iletişimi de etkili oluyor. Airbnb kullanmadan önceki beklentimle hizmeti aldıktan sonra elde ettiğim değer arasındaki fark olarak ifade edilebilecek algılanan hizmet kalitesi kavramı, 30 yılı aşkın bir süredir neredeyse tüm endüstrilerde uygulanan SERVQUAL modeliyle analiz edildi ancak bizim paylaşım ekonomisi söz konusu olduğunda bu modelin eksik kalacağına dair kuşkumuz vardı, bu nedenle de bu modelden yola çıkan ama paylaşım ekonomisine özgü eklemeler yapan yeni bir model önerdik,” sözlerini kullandı.

Airbnb’de algılanan hizmet kalitesini ölçmeye yönelik yeni bir model

Airbnb bağlamında algılanan hizmet kalitesi faktörlerinin araştırılması ise Dr. Murat Açar’ın araştırmasının ikinci bölümünü oluşturuyor. “Çok farklı sektörlerde uzun yıllardır kullanılmakta olan SERVQUAL isimli model fiziksel özellikler (tangibles), güvenilirlik (reliability), heveslilik (responsiveness), yeterlilik (assurance) ve empati (empathy) olmak üzere 5 farklı boyutu ölçmeye yönelik bir model. Ancak paylaşım ekonomisi söz konusu olduğunda algılanan hizmet kalitesini ölçmek için bu boyutların yeterli olmadığını gördük, çünkü Airbnb’de otele göre çok farklı bir tecrübe söz konusu. Örneğin kullanıcı oradaki yerel hayatı yaşamak ya da otantikliği de deneyimlemek istiyor ya da otelde kalırken güvenlik ve mahremiyet çok düşünülen şeyler olmazken hiç tanımadığınız birinin evinde kalacağınız zaman bu boyutlar önemli hale geliyor. Bu nedenle biz SERVQUAL modeline samimiyet (intimacy), otantiklik (authenticity), mahremiyet (privacy), güvenlik (security) ve taahhüt (commitment) olmak üzere 5 boyut daha ekleyerek analiz yaptık,” ifadelerini kullanan Açar, anket gibi geleneksel yöntemlerde hedeflenen kişi kitlesine ulaşmada sorunlar olduğunu ancak Airbnb uygulamasının kullanıcıya hizmet aldıktan sonraki 14 gün içerisinde yorum bırakma olanağı tanıdığı için alaka düzeyi daha yüksek bir veri oluşturduğunu ekledi.

Dr. Murat Açar araştırmasında metin madenciliği ve doğal dil işleme yöntemlerinden nasıl yararlandığını ise şöyle aktardı: “Öncelikle bu 10 farklı boyuta doğrudan ya da dolaylı olarak atıfta bulunan yorumlara baktık. Sonrasında bu 10 boyut için mümkün olduğunca bir ‘doğal dil altın standardı’ belirledik, örneğin bir insan kaldığı Airbnb evinin fiziksel özelliklerini sonsuz farklı şekilde yorumunda ifade edebilir. Ancak ortak kelimeler, kelime grupları, tamlamalar ya da sıfatlar belirleyip bunları analiz ederek kullanıcıların hizmet kalitesini değerlendirirken hangi boyutlara dikkat ettiği analiz edilebilir. Biz de bu kelime ve kelime gruplarını analiz etmemiz sonucunda 10 farklı boyuttan 7 tanesinin algılanan hizmet kalitesi üzerinde istatiksel olarak etkili olduğunu ancak güvenilirlik (reliability), heveslilik (responsiveness) ve taahhüt (commitment) boyutlarının önemli bir etki yaratmadığını bulduk. Bu sonuç da gösteriyor ki orijinal SERVQUAL modelinin içerdiğini boyutlardan sadece 3 tanesi Airbnb kapsamında algılanan hizmet kalitesini ölçüyor.”

Algılanan hizmet kalitesini ölçmede deneyim giderek daha önemli hale geliyor

Kullandıkları yapay zekâ aracının yorumların içindeki konseptleri de çıkardığını ekleyen Murat Açar, Airbnb yorumları içinde konumla ilgili, imkânlar ve tesislerle ilgili ve ev sahibiyle etkileşimle ilgili olmak üzere 3 farklı kelime bulutunun ortaya çıktığını dile getirdi. Evin konumu ve imkânları üzerine çok sayıda yorum yapılmasının tahmin edilebilir olmasına rağmen ev sahibiyle etkileşim boyutunun öne çıkmasının paylaşım ekonomisine özgü bir sonuç olduğunu ifade eden Prof. Dr. Ayşegül Toker ise “Bu sonuçlar gösteriyor ki SERVQUAL modeli artık algılanan hizmet kalitesini ölçerken tek başına yeterli olmuyor, çünkü paylaşım ekonomisinde yeni olgular söz konusu. Örneğin bir otele gittiğimde hiç beklemeyeceğim bir şeyi bir Airbnb evinde bekleyebilirim ya da Airbnb evinde otel lüksünü bulamasam bile ev sahibiyle etkileşimim algıladığım hizmet kalitesini belirleyebilir. Deneyime bağlı endüstrilerin giderek daha çok yaygınlaşmasıyla birlikte insanlar otantikliğe de daha çok değer vermeye başladı ve bu araştırmanın sonuçlarının algılanan hizmet kalitesini ölçmede deneyime de yer vermesiyle hem akademik camiada hem de iş dünyasında önemli etkiler yaratacağına inanıyorum” sözlerini ekledi.

Share