‘’Organik Gıda Sektöründe Güveni Kazanan Pazarı Kazanır’’

Boğaziçi Üniversitesi Analitik ve İçgörü Araştırma Merkezi (AIM), Türkiye’de organik gıda sektörünü masaya yatırdı. Merkezin kurucu direktörü Dr. Öğr. Üyesi Hüseyin Sami Karaca, Doç. Dr. Özlem Hesapçı ve araştırmacı Gözde Baycur’dan oluşan ekibin yürüttüğü araştırma kapsamında tüketici beklentilerine ve organik gıda pazarının dinamiklerine dair çarpıcı sonuçlara ulaşıldı. Türkiye’de organik gıda sektörünü derinlemesine anlamak için hem üretici ve satıcı hem de tüketicilerin tutum ve davranışlarını yansıtmayı hedefleyen bu araştırma hakkında Dr. Öğr. Üyesi Hüseyin Sami Karaca’dan bilgi aldık.

Öncelikle organik ve doğal kavramları konusunda bir karmaşa söz konusu. Bir gıdanın organik olması ne anlama geliyor, doğal olması ne demek bunu biraz açar mısınız?
 

Organik ve doğal kavramları arasındaki farkın iyi anlaşılamamış oluşu, organik pazarının büyümesi önündeki en büyük engellerden biri. Bir ürünün içeriğinde renklendirici, sentetik madde ve tatlandırıcı yoksa o ürün doğaldır. Dolayısıyla meyve, sebze, yumurta gibi ürünlerin doğal olmaması bu tanıma göre zaten mümkün değil. Ancak organik kavramı doğaldan oldukça farklı bir tanıma sahip. Bir ürünün organik olması için yetiştiği araziden, tohuma, gübresinden, sulamasına kadar birçok konuda sağlanması gereken şartlar var. Pazarda, çarşıda doğal denilerek satılan ürünler, organik muadillerine göre daha uygun fiyat ve kolay erişilebilirliğe sahipken, tüketiciyi daha fazla ödeyip organik almaya ikna etmek, kavramlar arasındaki bu farkı anlatmadan oldukça zor. Üstelik doğal sözcüğü organiğe göre kulağa çok daha sıcak geliyor.

 

Araştırmanızın hedefinden ve kapsamından bahsedebilir misiniz?

 

Tüketicilerin sağlıklı ve iyi olma hali ve bu hali elde etmek için yatırım yapmak dünyada ilerleyen bir trend haline geldi. Biz de buradan hareketle Türkiye’de organik gıda sektörünü derinlemesine anlamak için hem üretici ve satıcı hem de tüketicilerin tutum ve davranışlarını yansıtan bu çalışmaya başladık. Üretici ve satıcı kısmında derinlemesine mülakatlarla ilerledik. Bu grupta, büyük şirketler, bireysel üreticiler ve küçük organik dükkan sahiplerini örnekleme dahil ettik. Tüketici kısmında ise anketlerle veri topladık. Tüketici örnekleminde organik ürünleri çok sık tüketenler, orta seviyede tüketenler ve az tüketenler şeklinde farklı müşteri tiplerinin tümünü kapsadığımızdan emin olarak ilerledik. Tüketicilere uyguladığımız anketleri üreticilerden gelen içgörülerle oluşturduk.

 

Toplam kaç kişiyle görüşmeler yapıldı, veriler Türkiye genelinden mi sağlandı?
 

14 üretici ve satıcıdan derinlemesine mülakatlar, 207 tüketiciden ise anket yoluyla veri topladık. Örneklem, organik gıda tüketiminin en yoğun olduğunu bildiğimiz İstanbul ağırlıklı olsa da telefon mülakatları ile Türkiye’nin farklı illerinden üretici/satıcılar ve online anketler ile farklı şehirlerde yaşayan tüketiciler ile de görüşerek, sonuçların ülke genelini yansıtmasını sağladık.

 

Türkiye’de organik gıda sektörü ölçülebilen bir pazar oluşturuyor mu? Bir söyleşinizde pazarın henüz emekleme döneminde olduğunu belirtmişsiniz, biraz açabilir miyiz bu saptamayı?

 

Bizim bilgimiz dahilinde Türkiye’de pazar büyüklüğünü belirlemeye yönelik henüz herhangi bir çalışma yapılmamış. Sektördeki birtakım firmaların ya da derneklerin paylaştığı bazı sayılara rastladık ancak bunlar arasında bir tutarlılık yoktu. Tüketici boyutunda sektör büyüklüğü bilinmediği için üreticiler pazara girme konusunda tereddüt yaşıyor. Çalışmamızın bir sonraki aşamasında varmak istediğimiz nokta da bu.

 

Pazarın Türkiye ekonomisinde yarattığı büyüklüğü net bir şekilde ölçmek istiyoruz. Türkiye’de bu pazarın henüz emekleme döneminde olduğunu söylüyoruz çünkü Türkiye’de talep de arz da gelişmiş ülkelerin ortalamasının oldukça gerisinde. Pazarın emekleme döneminden olgunluğa ulaşması için, sektörün sorunlarını çözecek, hem güven hem de erişilebilirlik sorunlarını aşarak pastayı büyütecek büyük bir markanın pazara girişi yapması gerekli.

 

Sağlık bilinci olan tüketici organik gıdaya yöneliyor

 

Organik gıda tüketicileri nasıl bir profil çiziyor? Örneğin organik gıda tüketenlerin genellikle üniversite mezunu olduklarını görüyoruz, eğitim veya gelir düzeyi ile sağlıklı, güvenilir gıda talebi arasında direkt bir ilişki var diyebilir miyiz?
 

Bir korelasyon söz konusu. Hem eğitim hem de gelir düzeyi yüksek bir tüketici profili mevcut ancak, burada genelleme yapmak çok doğru olmayacaktır. Aslında biz gelir ya da eğitim düzeyinin yüksek olmasındansa sağlık bilincinin yüksek olmasının organik tüketimi çok daha güçlü etkileyen bir faktör olduğunu düşünüyoruz. Gelir düzeyi çok yüksek bile olsa, tüketici organik ürünlere inanmıyorsa, başka kategorilerde hiç düşünmeden yüklü miktarda harcamalar yaparken örneğin bir kilo meyveye 20 lira vermek istemeyebilir.

 

Diğer yandan bilinci yüksek, sağlığına, iyi olmaya önem veren orta gelir düzeyinde bir tüketici, belki başka masraflarını kısar ama mutfağına en kaliteli organik ürünlerin girmesi için parasını harcamaktan çekinmez. Bugüne kadar organik tüketiminin önündeki bariyerlerden en önemlisinin fiyat olduğunu düşündük, çalışmamız da bu öngörümüzü destekledi ancak fiyat kadar önemli bir diğer engel ise güven eksikliği. Tüketiciye sağlık bilinci aşılanırsa, sektör güveni kazanmak için adımlar atarsa, çok daha geniş bir profilin organik tüketicisine dönüşmesi mümkün olacaktır.

 

En çok organik yumurta tüketiliyor

 

Organik gıda tüketenler neden buna yöneliyorlar, en çok hangi gıdaları tüketiyorlar?
 

Organik gıda tüketiminde öne çıkan iki grup var: Biri bebek bekleyen ya da küçük çocuğu olan aileler. Bu durum gösteriyor ki, biz Türkiye’de organiğe kendimizden çok sevdiklerimizi, özellikle çocuklarımızı düşünerek geçiş yapıyoruz. Yaptığımız çalışmada, anketimize katılanların yüzde 81’i çocuğu olursa/olduğu için organik gıda tercih ettiğini belirtti. Diğer grup ise kanser gibi ciddi hastalıklarla savaşan ya da hastalığı atlatmış kimseler. Bu kişiler organik gıdalarla beslenmeyi de tedavinin bir parçası gibi algılıyor. Sektörün burada en önemli ödevi, organik gıda ile tanışan bu tüketicilerle hayat boyu ilişki kurabilmek, çocuğu büyüyen ailelerin, hastalığı atlatan kişilerin tüketim devamlılığını sağlamak.

 

En çok tüketilen gıdalardan ilk sırada örneklemdeki tüketicilerimizin yüzde 76’sının tükettiğini belirttiği yumurta var. Sonra meyve sebze (yüzde 63), bal (yüzde 54), süt ve süt ürünleri (47) ve tavuk (yüzde 37) geliyor. Yumurta, sektör için incelenmesi gereken güzel bir vaka. Gerek yumurtaların üzerine işlenen kodlarla organik mi soru işaretini kaldırarak güven vermesi, gerek kamuoyundaki gezen tavuk vurgusuyla, organik sektöründe tüketim lideri oldu yumurta. Balda ise korku faktörü etkili oldu, sahte bal korkusu tüketiciyi bal alırken organik tercih etmeye yöneltti.

 

Tüketici organik gıdaya en fazla hangi yolla ulaşıyor? Örneğin online markaların-mağazaların sayısı son yıllarda epey artış gösterdi, bu durum tüketime yansıyor mu?
 

Organik gıda alışverişinde en sık tercih edilen kanallar süpermarketler ve organik pazarlar. Süpermarketler, erişim kolaylığı, pazarlar ise alışveriş deneyiminin zenginliği ile öne çıkıyor. Online alışverişi tercih eden tüketicilerin oranı ise şaşırtıcı derecede az. Eğitimi yüksek, yaş ortalaması genç ve gelir düzeyi yüksek bu tüketici kitlesinin organik gıda söz konusu olunca online alışverişe mesafeli oluşu çalışmamızın şaşırtıcı sonuçlarından. Biz bunu, organik tüketicisinin doğala dönüş isteği, ürünleri taze taze, dokunarak, koklayarak ve belki üretici ile sohbet ederek almak istediği yönünde yorumladık. Ancak bunu bir fırsat olarak da yorumlamak mümkün. Demek ki online organik gıda pazarında büyümek için harika bir boşluk var. Üstelik erişim de organik gıda sektöründe hala problem iken, sektörün büyümeye online kanal ile devam etmesi cazip bir çözüm yolu gibi görünüyor. Her mahallede, semtte bir organik dükkan bulmak mümkün değil. Pazarlar ise sadece belli günlerde kuruluyor.

 

Türkiye’de gıdaların organik olup olmadığı konusunda standart ve güvenilir bir sertifikasyon sisteminin olmamasını ve organik tanımın üreticinin veya satıcının inisiyatifine bırakılmış olması tüketici açısından sorunlar yaratıyor. Bu konuda neler yapılabilir?

 

Organik sertifikaları tüketicinin kafasını karıştırıyor. Birden fazla kuruluş olması soru işaretleri yaratıyor ve tüketicilerin %15’i sertifikaya rağmen bir ürünün gerçekten organik olduğundan şüphelendiğini belirtiyor. Büyük bir markanın hem sertifikasyon hem de satışı birleştirip, bu boşluğu doldurması gerekiyor.

 

Tanıtım da sektörün önemli sorunlarından. Tüm marka ve üreticilerin birleşerek, organik ürünler hakkında bilinçlendiren, tüketimi teşvik edecek tanıtımlar yapması gerekli. Amerika’da çok başarılı olmuş süt tüketimini arttırmak için yapılan “Got Milk?” kampanyası gibi. Burada doktorlar, sağlıklı yaşam koçları, sektörle algısı örtüşen ünlüler gibi fikir liderlerini de sürece entegre etmek faydalı olacaktır.
 

Fiyat en büyük bariyer

 

Organik gıdanın daha pahalı olması tüketicinin tercihinde nasıl bir rol oynuyor? Yüksek fiyat politikası pazarın büyümemesinde bir handikap oluşturuyor diyebilir miyiz? Organik gıdayı tüketici açısından erişilebilir hale getirmek için ne yapılmalıdır, önerilerinizi alabilir miyiz?

Tüketiciler için en büyük bariyer fiyat. Organik olanın lüks olduğu algısı var, tüketici organik ürünleri sadece bu yüzden pahalı gibi düşünüyor. Bu ürünlerin neden pahalı olduklarına ve maliyetlerine dair bir bilinç de oluşmuş değil. Bu noktada tüketicilere doğrudan ya da dolaylı yollarla maliyetlerin neden yüksek olduğunun anlatılması lazım. Etiketlerin üstüne maliyetler yazılsa belki bu fiyat algısı kırılabilir. Maliyetler neden yüksek diye bakarsak da temelde üç sebep sayabiliriz: Normal tohumlara göre çok daha hassas olan organik tohumların maliyeti, yetiştirme sürecinin çok daha fazla özen gerektirmesi ve organik tarıma uygun toprak yani arazi kıtlığı.

Son olarak iklim değişikliği sonucu gıda çeşitliliğinin azalması, kuraklık, su kaynaklarının azalması gibi pek çok sorunla karşı karşıyayız. Bu noktada GDO’lu ürünlere veya iklim değişikliğinin yarattığı olumsuz koşullara dayanıklı tohumların üretimine nasıl bakmalıyız?

Bu sorunun cevabı çalışmamızın kapsamının ötesinde. Genetiğiyle oynanmış tohumların uzun vadede etkilerinin neler olacağını biyologlar, tıp doktorları, genetik mühendislerinden öğrenmeliyiz. Ancak pazarlama alanında akademisyenler olarak “sürdürülebilirlik” kesinlikle bizim de en çok üzerinde durduğumuz konulardan. Nüfus artışı bu hızla devam ettiği sürece, mevcut kaynakların ve üretimin yeterli olmayacağı net bir şekilde görülüyor. Bu tehlike, bize doğal kaynaklar konusunda daha hassas olmamızı, israf ve fazla tüketim üzerinde düşünmemiz gerektiğini hatırlatıyor. Gelecek nesillerin ve dünyadaki daha az şanslı toplulukların da gıdaya erişimini sağlamak için, genetiğiyle oynanmış tohumlarla verimi arttırmak ilk başta tüm dünya için harika bir kurtuluş gibi göründü, ancak sonrasında tıp otoriteleri bazı ciddi hastalıklarla bu tohumların ilişkisini ortaya koydu. Dünya öyle bir noktaya geldi ki “ya bazılarımız aç kalacak ya da pek çoğumuz GDO’lu gıdalardan kanser olacağız” gibi bir tablo çıkıyor ortaya. Bu tohumların sağlığa etkisi kesinlikle bizim uzmanlığımız değil, o yüzden olumlu ya da olumsuz baktığımızı söyleyemeyiz. Kendi disiplinimizden bakarsak söyleyebileceğimiz daha sorumlu üretim ve tüketime odaklanmamız gerektiği.
 

 

Söyleşi: Özgür Duygu Durgun / Kurumsal İletişim Ofisi

 

 

Share